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“美国国家地理”都代表着一种极其严谨的探索

文章作者:admin    时间:2018-11-24 00:09

 

  以“轻盈、更暖芯”为主题,针对罗莱5A内蒙白鹅绒被芯及同系列产品,在冬日里给用户种了一波“温暖”的草,让罗莱家纺新品被芯“轻盈,更暖芯”的特质深植人心。

  城市忙碌的节奏,让人们越来越关注到睡眠的重要性,并试图通过大自然寻求更好的睡眠。近大热的白噪声音频,通过接近自然的声音帮助人们入眠,而罗莱家纺5A内蒙白鹅绒被及同系列产品,以优质的填充物和产品质量带来舒适的睡眠体验。

  应该如何讲好产品的故事?罗莱家纺此次携手美国国家地理中文版杂志《华夏地理》,在自由随性的内蒙古大草原,拍摄生动的纪录片和高清图片,并制作精美的杂志别册,纪录下内蒙白鹅和当地养鹅人和谐共生的故事。

  合作伙伴的选择很大程度影响着营销的成功,尤其以感性作为传播起点时,能否依托伙伴的价值实现情感的赋能非常关键。罗莱营销的独到智慧在这点上得以体现——不管是学院派学者还是文艺青年眼中,“美国国家地理”都代表着一种极其严谨的探索世界、发现未知的态度。

  这次借势中,地理杂志凭借其的影响力为罗莱家纺的产品背书,不仅将罗莱家纺的影响力,从居家领域扩展到人文领域,也为整个生活方式类行业打开了营销传播的新视野,带动行业往国际化营销合作的转型。

  《舌尖上的中国》之所以能够唤起人们对“吃”的执念,正是激发了美食与人的情感连接。为了给用户种草,让我们看到了罗莱家纺是如何证言高质量的产品来进行情感铺设。

  在内蒙这片远离尘世的净土,人与动物闲适而居。罗莱家纺携手美国国家地理中文版杂志《华夏地理》探寻到这一秘境。用镜头将追寻初心的瞬间串联成故事,真正用讲述故事的方式呈现品牌。

  无论是别册、纪录片、还是图片,每一个细节都直击情感层面,告知消费者罗莱5A内蒙白鹅绒产品原料的珍贵之处,拉近品牌与消费者双方的情感距离,让人们感受到了千里之外,来自草原上那冬日里“轻盈暖芯”的美好。

  这次合作终呈现的是一次根植于品牌理念和价值观的对话。美国国家地理中文版杂志《华夏地理》对自然的专注用心,才能发掘世界的美好。罗莱家纺对工艺、细节的坚守,才能打造更温暖的睡眠体验。双方的理念在合作的别册、图片、纪录片中相互交织,不仅成功给用户“种草”,也为品牌的意义进行了延伸与赋能。

  在营销中,如何从品牌高度落地到产品层面至关重要。当前的消费者早已不再是凭着洗脑的广告词就能轻易下单,他们对于产品有了更多的理性判断和思考。

  罗莱家纺把握到消费者心态的变化,以产品的核心成分“鹅绒”作为中介,巧妙地连接了“鹅绒原产地”到“优质鹅绒实验室”的场景,从而实现了品牌故事到产品本身的过渡。

  好的产品,能让消费者看明白的“好”才有价值。为了验证内蒙白鹅绒填充物的高质量,罗莱通过的科学手段,在实验室中,对羽绒大小、蓬松度和重量等性质展开严谨的测评,直观地向大众证明产品的优质内涵。

  同等克重的绒朵蓬松度测试:在相同克重下的罗莱5A内蒙白鹅绒比4A白鹅绒,蓬松度更高

  在相似的保温率下,罗莱5A内蒙白鹅绒被(2.82KG)比普通纤维被(4.42KG)轻了近一倍!

  同“感性”传播的逻辑一样,“理性”传播阶段,平台选择同样重要。科学的证言需要找真正具有科普属性的平台或者媒体进行传播。选择果壳作为这次传播的媒体,可以看到罗莱家纺对于“理性”传播层面的清晰策略:

  一方面,借并具有广泛流量的第三方之口,消除消费者戒备广告的心理,降低讯息接收门槛;另一方面,通过客观可视的实验,与消费者建立平等的信息沟通关系,潜移默化地完成产品原生广告的送达,终使得产品优质内涵得到更加高效的传播。

  还有更关键的一点:有料有价值的内容,即便是广告,也能收获消费者的好评。以内容为出发的普及,真正打动了消费者对于产品认知的盲区,也加深了用户心智中对于产品的认知定位。

  感性和理性的双向传播,将内蒙白鹅绒的好印象在消费者心理扎根,那么如何更好地催生这颗种子,转化销售呢?

  社交媒体带火了一批批网红产品,但点击的热潮褪去后,真正能够成功种草还是要回归产品本质,这也是罗莱家纺此次营销能够成功的关键:

  传播种草的内容围绕着主推款罗莱5A内蒙白鹅绒被的6大优势进行,除了重点突出保暖和轻盈这两大主要产品特性,能大大保证睡眠的舒适度之外,来自产品工艺上的附加价值也凸显出了产品的实力。

  1.地理环境成就高保暖羽绒 内蒙古冬季寒冷漫长, 气温年较差和日较差大, 促使鹅绒的保暖性能强, 是我国境内不可多得的优质鹅绒之一。

  2.冬天拥有轻盈睡眠 内蒙古鹅的成长周期长, 绒朵大而饱满, 享受羽绒的自然张力, 蓬松舒适, 轻盈无压力。

  4.膨胀线防止跑毛 使用针眼细小的8号针, 加之膨胀线快速密合针眼, 防止跑毛。

  5.五条气体通道加速保暖 被芯有5条气体通道, 增加热空气循环, 达到热循环稳态, 快速保暖。

  6.中国羽绒工业协会5A认证 取自鹅腋下的绒, 蓬松柔软, 品质卓越, 获得中国羽绒工业协会高等级认证。

  在当前的新媒体语境下,营销业已进入场景化时代,时间作为场景维度中关键的元素,决定着品牌叙事和产品推广能否更精准地传达给有需求的消费者。

  从十月初,罗莱就开始了在各大账号的陆续种草,从多个维度层层递进,在情感层面和理性层面对产品自身的实力进行传播,一步一步引导消费者感受罗莱5A内蒙白鹅绒被的温暖。在形成品牌口碑的传播后期,再结合双十一节点加大种草力度,顺利将流量转化为销售量。

  复盘罗莱家纺本次的传播,罗莱通过设计 “线上——线下” 的闭环传播,在流量困局时代完成了自己的突围。

  在线上,以感性的产品证言配合理性的实验测试,为产品树立品质认知的同时,将流量引导至电商平台和线下店铺;在线下部分,强化产品的体验,在消费者心中强化认知,再辅以多重优惠政策,在双十一之际,助力线上的传播与销售。完整的故事弧线,打造了一次行业模范级的渠道布局。

  回到文章开始对于流量争夺时代的思考,其实对于当前的营销市场而言,传播的方法和手段不胜枚举,但成功的品牌却十分有限。原因在于,做营销其实与选择的是否是流行的手段无关,也与是否是流量的平台无关。关键还是要回归对品牌、产品和用户三个层面的准确定位,才能实现圈层的有效触达与转化的有效提升。

  正像罗莱家纺此次的传播一样,牢记自己产品的定位和品牌格调,在与的合作中为品牌赋能,为产品背书,并辅以多维度的产品种草,实现品牌形象升级,为新品售卖做好铺垫,终自然而然地在大众心中留下“轻盈,更暖芯”的产品理念,帮助消费者全面了解到罗莱5A内蒙白鹅绒被及同系列产品,体验到真正好的睡眠体验带来的舒适生活。

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