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海澜之家:一公里不到的小城老街连开四家加盟

文章作者:admin    时间:2019-06-17 00:44

 

  (SZ:002563)最大的区别是产品,看完海澜之家的资料才发现两家公司最大的区别是经营模式。

  海澜之家拥有三大品牌:海澜之家、家居兔和圣凯诺,三个品牌的产品定位、经营模式有很大差别。2017年海澜之家82%的营业收入来自海澜之家品牌,我们讨论的也是海澜之家品牌的经营模式。

  先回顾一下森马服饰的经营模式。森马服饰和上游、下游是完全独立的,森马负责服装设计,成衣制造商负责制造,代理商负责销售。

  海澜之家采取的是“利益共同体”模式。下游加盟商负责投资开店以及店铺的运营成本,海澜之家负责店铺运营,加盟商不拥有产品所有权,不存在存货积压问题,营业收入两者按约定比列结算。

  对待上游,海澜之家把想要的产品告诉供应商,供应商完成设计、生产,海澜之家和供应商结算采用零售导向赊购方式,并且70%的业务和供应商签订退货协议。

  简单讲,加盟商负责出钱建立销售网络,供应商负责产品供应,海澜之家负责销售。海澜之家实际做的是品牌、供应链、营销网络的管理。

  2018年半年报显示,海澜之家有246.6亿的资本,其中43.81%的资本是经营债务:应付票据23.19亿,应付账款63.33亿,预收款项21.52亿。

  海澜之家和供应商采用零售导向赊购的结算方式,如上游资金紧张,海澜之家会付一部分预付款,剩下的货款根据产品销售情况向供应商付款。经营债务里还有一部分预收款项,这是和下游加盟店结算时的时间差导致的。

  海澜之家其他资本占比是:股本投入13%,盈余投入31.53%,长期借款2%。

  2018年半年报里海澜之家最大的资产是存货,占比35.79%,对于服装行业我们需要重点关注存货的情况:

  海澜之家有三个品牌,圣凯诺定位是定制服装,运营模式从头到尾都是公司承担,圣凯诺尚未交付的产品放在产成品项目。

  

  签订退货协议的商品,如第一个适销季没有售出,可以在第二适销季继续销售,如果还没销售出去,产品按进价退回给供应商,对这部分存货不做减值处理。

  存货科目里库存商品和委托代销商品的区别是,放在公司总部仓库的计为库存商品,发给加盟店的计为委托代销商品。

  目前海澜之家82%的收入来自海澜之家品牌,在海澜之家品牌里70%的产品签订退货协议,所以海澜之家的减值准备较少。

  另外存货本身风险较小,因为海澜之家的货大部分是赊销来的,货销售出去才会给供应商结算。

  其他资产占比是:货币资金26.16%,经营债权4.7%,运营资产18.8%,金融资产11.12%。

  我们通过经营债务和存货,了解了“利益共同体”模式的优势,这种模式的根本是“利益”,加盟商投钱、供应商赊销都是相信你能帮他赚钱,那海澜之家的赚钱能力就至关重要。我们回顾下海澜之家这三年的赚钱能力。

  上图是海澜之家收入、门店、营业面积的数据,从这些数据里还可以计算出单店年收入和每平方年收入。

  先看海澜之家品牌。海澜之家品牌收入、门店、面积3年复合增长率保持同一水平,因为海澜之家品牌权重最大,总营业收入、门店、面积也保持同一趋势。

  最近两年海澜之家品牌收入下滑比较严重,在2016年门店、面积大幅增长情况下,收入增长却很小。

  国庆节,我去了趟步行街(山东四线城市),八年前那里只有一家海澜之家,这次去我看到了四家,那条街还没一千米长。

  结合数据和我的观察,我认为去海澜之家消费的人群并没有增加(或者增加比较少)。

  这两年带动海澜之家增长的是爱居兔,爱居兔的的营业收入、店数、营业面积增长都很快,爱居兔的定位是18到30岁的休闲女装。只不过现在爱居兔的规模还小。

  圣凯诺品牌的收入比较稳定,他的定位是量身定做的职业装,客户有大型公司,也有运动会(大型活动)的定制服装,这一块业务比较稳定。

  海澜之家的毛利率在40%左右,这个水平还不不错。毛利安全率达到60%以上,说明大部分毛利变成了核心利润。

  费用当中占比最大的是销售费用,这也是我们需要重点关注的。海澜之家的一项核心工作就是品牌运营。2018年上半年广告宣传费用3.2亿,占营业收入3.2%;2017年广告宣传费用6.2亿,占营业收入3.4%,从占比来看不是很大。

  从效果来看,2018年上半年广告费用同比增长31.15%,2017年广告费用同比增长12.73%,营业收入并没有跑赢广告支出。

  以上是我们第一次对海澜之家的观察,简单总结,海澜之家的运营模式很好,完美的利用“两头吃”,但这种模式的核心是“共同利益”,如果加盟商、供应商得不到他们想要的利益,d88尊龙就会撂挑子。

  从近两年的营业状况看,海澜之家增长似乎出现一些状况,营收低于店铺、营业面积的增长。一家公司到一定规模之后都会受到一些瓶颈,瓶颈其实就是天时、地利、人和,现在我们不知道海澜之家是哪个环节的问题,这是我们下次研究的方向。

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