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海澜之家进军日本“质优价低”能征服海外市场

文章作者:admin    时间:2019-06-16 05:35

 

  近日,海澜之家在日本东京的永旺梦乐城开出日本首家门店,这是海澜之家首次进军日本市场,并计划6月在茨城县开设第二家店,力争2019年内开设三家店。

  据《日本经济新闻》报道,诸多中国品牌正在纷纷进入日本市场,而主打“质优价低”的海澜之家能否在日本掀起“Cool China(酷中国)”旋风受到关注。该报道还指出,近日在日本开业的海澜之家专注于男性服饰,这在女性服饰零售店集中的日本市场相对少见。

  日本首家门店装修设计简洁,以灰、白和原木色为主。店铺面积约190平方米,目标客户群依旧是20-45岁男性,服装类型覆盖商业、时尚、休闲类,定位大众。目前正在销售2019年春夏季31个系列的2800种商品。商品售价方面,定价与中国内地相仿。

  业内人士认为,目前宏观经济承压,理性消费越来越抬头,而海澜之家的高性价比战略将会赢得更广阔的市场。

  海澜之家旗下拥有海澜之家、爱居兔、圣凯诺、黑鲸、海澜优选、AEX、OVV、海一家等自有品牌,同时参投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

  借数十年的渠道下沉以及早年大手笔的广告投入,作为男装品牌而言,海澜之家发展迅速,市占率稳居行业前列,营收规模约150亿元/年(主品牌男装)。现在,海澜之家已不满足于国内市场。

  根据“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海外拓展计划,海澜之家正在进一步拓展海外市场,采取多国家、多品牌的国际化策略。经过两年终端渠道耕耘,2018年,海澜之家在海外市场已实现营业收入5615万元,扩大了公司品牌在国际市场的影响力和占有率。

  目前,海澜之家已成功进驻马来西亚、泰国、新加坡、越南4个国家,拥有海外店29家,部分店铺已实现盈利。

  为此,海澜之家还组建了专门的海外团队,在海外自主拓展门店、招募并管理海外员工,进行本土化的运营。通过举办新加坡和泰国首店的开业庆典活动,邀请商场、当地合作伙伴和名人士前来助力,扩大品牌和海外门店的影响力,吸引顾客进店消费,提升海外销售业绩。国漫大闹天空及众多热门IP联名款也在泰国同步发售。

  海澜之家品牌定位快速消费品、生活必需品,倡导“高品位、中价位”的营销理念,以优质的产品、丰富的款式、大众的价格、贴心的服务迅速占领市场,此次进入服装产业发达的日本市场,也是集团在海外拓展的一次全新尝试。

  海澜集团发布2019年第一季度报告。报告期内,公司实现营业收入60.89亿元,同比增长5.23%; 归属于上市公司股东的净利润12.10亿元,同比增长6.96%; 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润11.54亿元,同比增长3.20%。

  海澜集团的销售渠道分线下销售和线上销售,线下销售采用直营、加盟和联营模式,渠道主要分布于全国县级以上城市核心商圈的步行街、百货商场、购物中心等,并在海外开设了门店;线上销售由公司直营,主要通过入驻天猫、京东、唯品会及微信小程序等主流开放平台实现销售。

  截止2018年底,公司线个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市,并进一步拓展到东南亚海外市场,公司旗下所有品牌的门店总数达到6673家(不含男生女生门店)。

  截止2018年底,公司新开店门店1181家,关店300家,净增881家,公司门店总数6673家,其中海澜之家品牌5097家,爱居兔品牌1281家,其他品牌295家。

  线上销售由海澜之家公司直营,主要通过入驻天猫、京东、唯品会及微信小程序等主流开放平台实现销售。立足多品牌发展,抢先布局社交电商领域,先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商平台,增加品牌的认知及传播。根据品牌的精准定位,强化会员活动,通过粉丝运营,增加会员粘性,提高会员购买力及传播力。继续拓宽营销思路,积极尝试“视频客服”的新服务模式,提升品牌的业绩同时,增加品牌曝光。

  通过主流电商、垂直电商、社交电商等多渠道方式推动公司电商业务,将品牌的优势与互联网思维相结合,通过多维度数据的分析,向消费者推送更为精准的产品选择,积极推进线上下单、就近门店发货的模式,深化探索线家门店上线了全渠道零售系统,进一步优化了消费者的购物体验。截止2019年底,公司线%。

  过去,海澜之家重点追求性价比、对设计及面料相对忽略,在近年来的消费升级过程中逐渐显现出短板——消费客群年龄带收窄、年轻消费者流失以及品牌形象固化。

  所以,海澜之家改变了自己的定位,开始在产品设计和面料升级方面进行一定的创新尝试。2016年公司与首位登上伦敦时装周的华人设计师周翔宇(XanderZhou)合作推出限量款服装,市场反映热烈。2018年开始,公司开展实施了“面料提升、品质升级”的重点工作,以微距摄影打造的“布景乾坤”创意视频,让消费者对面料升级的感知更为直接。

  “一年逛两次海澜之家,每次都有新感觉”、“男人的衣柜海澜之家”等品牌slogan,在过去的相当一段时间内都保持了较高的曝光率,这对海澜之家的渠道拓展以及业绩规模增长形成了较为明显的拉动作用。但由于消费代际的演变以及时代审美水平的进步,原有的品牌slogan已不合时宜,整个品牌的形象被固化,品牌价值也受到一定的伤害。

  2017年以来,海澜之家启用了形象健康亲和、专注演艺事业的演员林更新作为主品牌的新代言人,辅以“意识形态”+“后现代艺术”风格的全新品牌广告,主品牌调性得以提升,品牌年轻化持续推进。

  除了契合公司形象理念的新代言人启用,海澜之家也通过主题营销、IP嫁接等方式传递海澜之家品牌的专业性与文化内涵,加强品牌与消费者之间的互动,输出品牌价值。

  公开资料显示,海澜之家是纺织服装板块业绩规模占比最大的上市公司,业绩基数较高,近5年,公司营业收入的复合增速为9.12%,归母净利润的复合增速为7.78%。2018年,公司实现营业收入190.9亿元,同比增长4.9%,实现归属于母公司的净利润34.6亿元,同比增长3.8%。

  观察来看,作为品牌端白马龙头,海澜之家业绩占比最高,规模优势明显;业绩增长稳健,毛利率提升明显,报表质量整体较好,预计其爱居兔女装未来还将保持双位数增长、且毛利率还有一定提升空间,黑鲸、海澜优选、AEX、OVV等品牌培育成熟后业绩释放可期。

  海澜之家品牌定位快速消费品、生活必需品,倡导“高品位、中价位”的营销理念,此次进入服装产业发达的日本市场,也是集团拓展海外市场的一次全新尝试。

  2019年,全球经济波动以及影响服装行业发展的不确定性因素依旧存在,服装行业的竞争日益激烈,服装产业的转型升级也将呈现出多种发展趋势和新特点。

  服装市场向基本款和个性化两个方向发展,一方面是消费者追求极致性价比的基本款市场,更高效运作的供应链生态、更短的产业链、更大的规模效应所带来的更高的性价比将成为基本款服装市场最重要的的核心竞争力;另一方面是新一代消费者的需求升级带来的个性化市场,服装市场进一步细分,给本土新品牌的快速崛起提供了发展机会,品牌更具专业性,产品设计、面料质感、品牌文化内涵等要素共同形成的品牌风格成为个性化服装市场的核心竞争力。

  服装品牌商的营销方式将从传统的广告营销转变为跨界合作、利用新媒体增加产品宣传、粉丝经济、自媒体、短视频等以内容为核心的多元化营销,营销投放更精准化。

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