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家纺行业如何创造品牌、做好品牌?

文章作者:admin    时间:2019-05-10 02:38

 

  如今,家纺行业大大小小企业众多,但认知度或认可度却普遍不高,知名品牌寥寥无几,富安娜、罗莱、水星......

  富安娜、罗莱、水星家纺尽管已是行业翘楚,但放到中国品牌全局来看,仍与其他行业有较大差距。如电器行业格力的品牌价值为1463亿元,罗莱家纺的品牌价值却为89.21亿元。尽管每个行业的特性不同,致使营销收入等财务数据有一定差距,但从另一方面来看,家纺行业的生产企业众多,能被人熟知的却屈指可数。

  检验品牌价值的直接标准就是消费者的反馈和认知度。然而,家纺品牌受消费者认可度低一直是萦绕在家纺从业人员心中的苦恼。

  服务于多个家纺品牌的某策划公司总经理表示:“品牌认可度低首先反映出来的是品牌覆盖率低,据估算,国内一线家纺品牌加起来对全国市场的覆盖率也不过25%~26%。”在批发市场做家纺区域管理人员的孟先生表示:“消费者在购买家纺产品时品牌指向性不强,也不会专门寻找某个品牌购买。国内品牌普遍认可度不高,同时带来品牌忠诚度较低等问题。”

  都说家纺行业比服装行业发展晚10年,可即使在10年前,消费者在购买服装时也早已有了很强的品牌意识。单从这一点看,家纺行业线年吗?

  在采访中,所有企业无一例外地指出家纺品牌发展缓慢,与消费意识关系重大。很多消费者对“家纺”二字没有概念,以为家纺就是床品,对家纺消费的重视程度不够。目前,人们对饮食、服饰已经提升到社会尊重需求这个层次,即从吃饱、穿暖过渡到吃得好、穿得符合身份。而对于家纺,还仅停留在基本需求上,只有部分消费者追求家居环境的美观和舒适。

  固有的消费观念会减缓行业的发展速度,但同时,企业在引导消费方面是否做得足够好,对于品牌建设自身是否有明确的目标更值得深思。

  备受瞩目的“造岛神器”——“天鲲号”、“龙源振华3号”和2万标箱超级货轮标注了南通制造业发展新高度,南通市也成为江苏省唯一受国务院表彰的工业稳增长和转型升级成效明显市。

  家纺行业集中化问题严重,行业里大大小小的品牌过多。而家纺市场本身容量并不大,这就造成了竞争激烈、大牌难造的特征。

  有关人士认为,家纺行业问题不在于品牌太多,而是创新型、引领型的品牌太少。“家纺行业在引领消费上存在很大问题,大部分企业创新能力不足,没能给消费者带来新的刺激,也就不会产生新的增长点。”

  都说市场容量有限,家纺产品重复购买率低,这就需要想办法改变这一现状。手机行业也曾出现发展滞缓问题,而“苹果”品牌的出现,则给这个市场带来了更多活力,大家纷纷转型做智能手机,整个手机行业的竞争格局出现了极大变化,消费者更换手机的频率也比以前加快了很多。这就是技术、品牌的作用,消费是可以被引领的。

  此外,虽然家纺品牌众多,但是有不少消费者吐槽,对于有些品牌只听过没见过。“电视节目里铺天盖地都是水星家纺的广告,但我在市场上却从没见过这个品牌。”一位身居北京的消费者这样说道。家纺品牌的区域性强,难以覆盖全国一直是品牌销售的一大软肋。

  喜欢逛台东步行街的亲们可能注意到,去年年底,步行街开了一家名为“木槿生活”的韩国十元店,不到一个月的时间,与这家店相隔不远的“名创优品”十元生活馆也对外营业,它的风格更明显——白底红字的品牌Lo-go。经常逛日式生活馆的消费者一眼就能看出,这是一家日本风格的家居店。记者发现,这两家号称分别来自韩国和日本的十元店销售的内容都以生活休闲百货为主,囊括了家居、美容、饰品、办公用品等各类产品。和传统大喇叭吆喝着“全场十元”,东西乱糟糟堆在一起的十元店不同,这两家店的货品摆放得整整齐齐,包装上印着日文韩文,显得特别“洋气”。

  做品牌确实很烧钱,互联网行业动辄就引入几十亿元的投资,而传统行业一直缺乏资本的进入,依靠自身力量,品牌规模难以在短时间内实现扩大。2000家渠道与20000家渠道的销售效果怎么比?即便在互联网时代,像家纺这样体验感要求很高的产品仍需要强大的线下支撑,而扩张线下就需要大量资金。

  当问到家纺产品价格是否具有让消费者加快更换频率的可能性时,有关人士说,价格问题的根本在于是否有足够明确的低、中、高品牌定位。挣100元花10元与挣1000元花100元的比例是一样的,如果每个层次的消费群体都能找到相应的品牌,价格就不是左右更换频率的标准。

  

  诚然,在家纺行业中,部分企业也可以走低档路线寻求突破,但不能放弃做品牌的经营思路。家纺行业中的低端品牌一般只把自己当批发商,而服装领域的低端却叫快时尚品牌。中高低只是针对不同目标客群的一种定位策略,尽管优衣库、ZARA、H&M的定位是大众品牌,但品牌名字却叫得响,品牌形象深入人心。其根本在于他们把自己当品牌来运营。

  有消费者表示,之所以不执着于某一个品牌,是因为没有看出各品牌之间太大的区别。这也是众多企业反映的行业问题——品牌缺乏特色和自我。

  家纺行业里的原创太少,很少有哪个品牌的设计让人耳目一新。很多国际品牌都在设计上大量投入资金和时间,就是为了做出自己的特色,而有不少家纺企业把精力放在拷贝、走量。想要做好品牌还是要在风格、设计上有所突破。

  当提到鲜明的产品特色时,首先想到的是富安娜。多年来,富安娜家纺一直坚守大花卉风格,这就是典型的特色风格代表。富安娜固化自己风格的同时,会损失部分客户,但也意味着会培养起一批忠实的客户,在行业里找到自己的位置。

  然而,并不是所有特色品牌都能坚持到后,赢得满堂彩。曾主打小清新风格的提籁雅家纺近两年销声匿迹,而同样风格明显的莎鲨家纺也被多位业内人士暗示已经成为“明日黄花”。

  所以,光有特色还不够,家纺品牌要做特色,首先要学会生存,其次要耐住寂寞、学会坚持。

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