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罗莱家纺直营店发展步履蹒跚 “重加盟、轻直营

文章作者:admin    时间:2019-03-16 13:01

 

  核心提示:家纺业龙头罗莱家纺因2012年上半年业绩由此前预测的上涨0%至30%突变为下降0%至30%,而备受市场关注。更值得注意的是,罗莱家纺目前采取的模式是大力发展加盟店,而其在上市之时募集资金大力发展的直营店却进展缓慢,罗莱家纺业绩下降背后的真正原因在于,其长期以来“重加盟轻直营”的逻辑。

  家纺业龙头罗莱家纺因2012年上半年业绩由此前预测的上涨0%至30%突变为下降0%至30%,而备受市场关注。更值得注意的是,罗莱家纺目前采取的模式是大力发展加盟店,而其在上市之时募集资金大力发展的直营店却进展缓慢,远远低于同行业的富安娜和梦洁家纺的直营店发展速度。记者深入采访后了解到,罗莱家纺业绩下降背后的真正原因在于,其长期以来“重加盟轻直营”的逻辑,正让其付出更大的代价,而其投入大量资金进行的直营店建设也在发展中遇到了各种短板。

  日前,罗莱家纺发布公告称:罗莱家纺今年上半年净利润比上年同期下降0%至30%,而在今年4月23日,罗莱家纺在其一季报中曾预计净利润比上年同期增长幅度0%至30%。受此下调业绩公告的影响,罗莱家纺的股价曾一度跌停。

  罗莱家纺业绩下降背后的真正原因在于,其长期以来“重加盟轻直营”的逻辑。市场人士指出,罗莱家纺直营店建设进展缓慢,一方面与罗莱家纺注重短期业绩和库存压力有关,另一方面也是因为公司在首发上市募集资金时对直营店的发展考察不够,存在决策失误的情况。而在直营模式成为未来主要发展模式的背景下,罗莱家纺“重加盟轻直营”的逻辑正在让其付出更大的代价。

  与富安娜和梦洁家纺相比,无论是在首发用于直营店建设上的募集资金上,还是公司的经营规模来看,罗莱家纺都具有很大的优势。但是截至2011年末,其直营店的投入建设进度远远落后于富安娜和梦洁家纺。

  2009年9月,罗莱家纺登陆A股中小板,其在招股说明书中表示,预计募集资金总额为6.17亿元,其中有2.69亿元用于直营连锁营销网络建设,占比43.6%。公司首发上市实际募集资金净额为9.07亿元。

  2009年至2011年,在家纺行业爆发性增长的周期中,罗莱家纺凭借多品牌策略和快速外延扩张,3年复合增长30%,位居家纺龙头。

  然而,从首发股票募集资金建设的直营店项目进展来看,罗莱家纺的直营店建设速度却远远低于其主要的竞争对手富安娜和梦洁家纺。

  罗莱家纺的营销模式为“特许加盟与直营并存,以特许加盟为主”。截至2009年6月30日,罗莱公司在全国500多个城市以特许加盟连锁模式开了600个加盟商,200多个直营销售网络,其中直营店数量占公司店面数量的比例为27.79%,直营渠道收入占比为14.82%。

  为了获得投资者对公司直营店建设项目的肯定,罗莱家纺在招股说明书中指出了加盟模式存在的几大弊端,比如公司对加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影响公司渠道的稳定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策划难以得到充分的执行,而直营店则能够有效规避加盟模式的上述弊端。

  按照罗莱家纺直营连锁营销网络建设项目规划,公司拟在国内大中城市增设连锁直营门店共计136个,其中旗舰店3个,主力店10个,基础店65个,店中店58个,项目预计总投资为 2.69亿元。

  然而,让投资者始料未及的是,2012年2月,罗莱家纺表示,因为前期项目投资进度低于计划,同时国家对房地产市场实施调控,商业地产市场波动较大,直营连锁营销网络建设项目建设期由原来的2年变更为4年,项目建设完成期延长至2013年12月31日。

  罗莱家纺公布的2011年募投资金使用数据显示,截至2011年末,公司直营连锁营销网络建设项目累计投入金额仅为4146.33万元,投入进度仅为15.42%,未达到预期效益。

  相比较罗莱家纺在直营店建设的步履蹒跚,富安娜和梦洁家纺的直营店建设却进展顺利。富安娜预计投资1.21亿元,用于公司现有营销网络的基础上新增直营专卖店(包括直营旗舰店)和直营专柜。截至2011年末,该项目累计投资8546.06万元,投入进度为56.28%。

  谈及公司直营店的建设速度,富安娜董秘胡振超对记者表示,由于公司在直营店方面有着丰富的经验,加之直营店对公司的形象宣传和赢利都有较大的帮助,因此公司一直都在加大对直营店的投入。

  梦洁家纺预计投资1.85亿元用于直营市场终端网络建设,截至2011年末,公司该项目已经累计投入1.69亿元,投入进度为72.05%。

  值得注意的是,富安娜于2011年4月决定使用不超过3000万元超募资金对直营店进行追加投资,而梦洁家纺也于2011年8月,使用超募资金5000万元追加直营市场终端网络建设项目投资。

  

  “与富安娜和梦洁家纺相比,无论是在首发用于直营店建设上的募集资金上,还是公司的经营规模来看,罗莱家纺都具有很大的优势。”一位家纺业券商分析师指出。但是截至2011年末,其不仅在直营店的投入建设进度远远落后于富安娜和梦洁家纺,甚至在直营店的投入金额还不足这两家公司的50%,这对于在上市之初就打着高速发展直营店旗号的罗莱家纺来说,显得有点儿“不正常”。

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