亚美娱乐首页_亚美娱乐网址_亚美娱乐-优惠永远多一点首页
咨询热线:4006-021-311
网站公告: 欢迎光临苏州亚美娱乐首页家居用品有限公司网站!

地址:苏州市吴中经济开发区天鹅荡路568号亚美娱乐首页大厦
传真:+86-512-53425096
邮箱:13323363@qq.com
手机:13621242753
新闻动态 当前位置:亚美娱乐首页 > 新闻动态 >

全方位解答关于水星家纺的热点问题以及长期投

文章作者:admin    时间:2019-03-07 10:47

 

  家纺行业从 16 年下半年开始弱复苏, 17 年复苏态势明显, 并得到了投资者的广泛关注。 天风纺服团队在过去这段时间里, 积极与产业专家交流, 对家纺行业有了较深入研究, 我们团队一直坚定推荐优质家纺标的水星家纺。在 18 年一季报披露之后, 我们发现市场中对于家纺未来的发展走向和相关标的成长性仍存在疑虑,我们希望通过本篇报告解答投资者最关心的问题。

  我们选取家纺、 家电、 及轻工子板块与房地产板块的营收增速进行回归分析, 家纺与地产相关系数 0.23,地产后周期因素对家纺复苏的影响较小,原因系:许多地产投资并非为了居住,而是投资或租赁,对家纺需求影响不大。我们认为此次家纺复苏主要系消费升级下,家纺日常需求及更换频次提升带来的终端消费复苏。另外,不同于地产投资,我们认为棚改的长期性及高货币化安置率有利于进一步提振家纺需求的提升。

  我们认为在消费升级,产品/渠道结构不断优化以及行业集中度持续提升下,行业具备长期增长逻辑。 主要原因系: 1)消费升级背景下,消费者品牌意识不断增强,消费习惯实现从杂牌向品牌产品的过渡, 使行业集中度提升,龙头受益集中度持续提升; 2)产品结构升级,消费偏好由中低端产品向具备更高附加值的中高端产品转变,利好龙头企业进一步提高销售规模及利润空间; 3)基于我国过去低频更换床品的特征,年轻一代消费群体家纺产品更换频次提高,日常更换需求持续提升利于提高家纺销售规模; 4)线上电商渠道的高速发展和根据低线城市消费升级布局渠道下沉战略,龙头公司市场集中度稳步提升,利好行业稳健增长。 在这里我们通过借鉴分析调味品和乳制品行业的成长路径,同样验证了家纺行业在这四大因素驱动下同样具备长期增长逻辑。

  我们认为国内特有的文化和消费属性有望诞生家纺巨头。 区别于多数其他国家,我国浓厚的家庭观念、买房文化、婚庆传统促使对家的概念尤为重视。在家文化背景下中国人更喜欢将精力放在美化家居上,因而家纺产品成为重要一部分。随着消费升级和消费频次不断提升以及特有家文化,我国有望诞生巨头家纺品牌。我们为何长期看好水星家纺? 从 5 大角度具体分析:

  (1)产品端: 相比于富安娜,罗莱等企业, 水星定位中端,产品具有“ 高性价比+品类多样+风格大众化” 特点, 更适合电商和二三四线城市销售, 能够覆盖更广的消费群体,在低线城市消费升级背景下,其全国性品牌影响力有望进一步增强。另外水星以大众标准化、多样化和极致大单品并重, 在抓牢大部分消费者前提下提供爆款单品吸引更多潜在消费者,我们认为与小米生态链和网易严选客户群存在差异(SKU 少,产品极简单一,主要消费群为男性及白领),相互影响较有限。

  (2)线上电商: 水星的电商渠道占比已经达到 39%,在同行业上市公司中处于第一位置。去年双十一水星以往销量更好的低价产品销售不及预期,而中高端产品销量提升, 使得 2017 双十一遗留库存,为了清理库存公司主动下调价格,使 18年 3-4 月电商收入及毛利率出现下滑。但我们认为下滑是短期影响,且电商毛利率相比线下渠道高,长期来看, 终端消费由低端转移至附加值更高的中高端产品有利于公司收入和业绩的进一步增长,以及产品结构的持续优化。

  我们认为水星家纺线上线下销售并不会产生冲突,主要原因有三点:(1)线上线下针对消费群体不同,线上以一二线城市为主,线下以二三四线)线上线下产品不同, 我们预计公司线%产品为电商专供款,另外 20%线)线下经销商对公司做线上销售并无异议,电商增长有利于品牌普及,对线下起到促进作用。水星电商收入结构为阿里系 60%/京东 20%/唯品会 10%+/其他小平台 10%-,因此拼多多快速崛中短期对水星电商产生冲击, 公司积极应对新平台冲击:(1)拆分电商事业部配合积极布局新平台,对各电商渠道进行精细化管理,不放过任何具备成长性的小平台;(2)在保持产品品质和利润率的前提下积极进入云集、拼多多等新平台。 由于拼多多等小平台低价产品往往带来质量问题, 我们认为,消费者试错之后仍然会回归到产品品质本身,公司可以利用拼多多培养潜在消费者,进行良好的导流。长期来看,这些小平台更像是公司潜在客户孵化器,公司有望通过小平台培育更多消费者进一步增强收入规模和品牌认知度。

  (3) 线下渠道: 水星通过加盟模式深耕二三线市场,具备规模优势和先发优势。公司采用二级经销商模式原因系:(1)一级加盟商多为当地城市具备一定经济实力和社会地位的人,拥有当地资源,可以更快的进行业务拓展,帮助公司进行渠道下沉,填补低线)一/二级加盟商均更熟悉本地风俗习惯、消费观念及消费水平,可以因地制宜发展业务,提升效率。 另外,我们正文对开店空间做了假设和测算, 家纺开店想象空间大, 水星二级加盟模式更利于渠道深度挖掘。 根据公司公布的开店数量以及全国城市数量估算,水星目前覆盖全国 60%县级及以上城市,仍有 40%空白市场。目前开店策略: 将继续对二、 三线城市进行横向扩展, 填补空白市场的同时增加开店密度; 同时向一、 四线城市一级未覆盖市场进行纵向扩张,进一步扩大线下渠道覆盖面。

  (4) 经销商: 公司产品加价倍率在 2-2.5 之间(线%左右毛利批发给总经销商,总经销商的毛利率在 15%左右,二级加盟和直属加盟的毛利率在 50%左右,二级代理毛利率合理。

  另外,虽然公司采用了二级代理模式,但是我们认为公司对于加盟商管理能力较强。首先公司拥有总经销商配合公司进行下属经销商的管理; 其次水星对于每 10-12个门店配备一名督导人员,负责日常巡店和数据跟踪,及时了解和记录二级加盟商库存数据和销售情况, 向公司及时回送, 便于掌握终端销售并作出相应经营调整及改善。

  (5)订货会: 公司一年有两次现场订货会, 主要是新一季的新品发布和产品推广;另外在线 次小型订货会,主要是补货和帮助加盟商调整产品结构。 公司管理效率提高的前提下, 18 年对秋冬订货会进行调整,由以往二季度调整到一季度,从而增加 18Q1 订货会费 200 万左右。另外,公司营收账款水平较低,结构良好;渠道库存占营收比重呈现下降态势,由此我们认为公司并没有出现向加盟商压货的情况。

  公司作为中端家纺龙头, 提供高性价比的同时, 在渠道上具有规模和先发优势,电商高速发展也为公司带来业绩持续增长驱动力。由于 18Q1 受到拼多多等小平台挤压,电商收入及利润中短期将受到波动,因此调整 18-20 净利润增速分别为22%/20%/18%(原值为 31%、 28%、 25%) EPS 为 1.18/1.42/1.68(1.26/1.62/2.03),对应 PE 为 23/19/16 倍。 目前公司估值 23 倍,仍存在较大上涨空间。家纺是标准化程度较高的产业,我们认为随着电商以及线下渠道在低线城市不断渗透,整个行业集中度会大幅提升。参考乳制品和调味品行业过去发展轨迹,我们认为行业容易诞生大公司,在估值上可以比偏时尚性的服装行业乐观一些,可以突破 25 倍。 由此给予公司 18 年 30 倍 PE,对应 3-6 个月目标价为 35.40 元。

  纺织服装行业周报:纺织服装快报18Q4收入增速放缓2月品牌天猫旗舰店表现分化

  纺织品和服装行业研究:MSCI指数中A股纳入因子提升纺织服装板块龙头公司有望受益

  纺织服装行业2018年年报前瞻专题:预计整体增速有所下降 精选优质龙头

  

  纺织服装行业2月第三周周报:森马携手速卖通中美磋商取得进展

  18年业绩快报点评:版号影响下 17 亿业绩符合预期重磅产品《完美世界手游》3月上线年业绩快报点评:轻装上阵迎接猪价上涨周期!

【返回列表页】

地址:苏州市吴中经济开发区天鹅荡路568号亚美娱乐首页大厦    电话:4006-021-311    传真:+86-512-53425096
Copyright © 2018-2020 亚美娱乐首页_亚美娱乐网址_亚美娱乐-优惠永远多一点首页 版权所有 技术支持:织梦58 ICP备案编号: