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罗莱家纺:加盟店年销售额必须增30%

文章作者:admin    时间:2019-03-06 20:27

 

  罗莱家纺是一家专业经营家用纺织品,集研发、设计、生产、销售于一体的纺织品企业;目前,就其生产规模和盈利来衡量为国内家纺业中最大的企业。公司2011年上半年实现主营收入10.03亿元,同比增51.59%;归属于母公司股东的净利润1.62亿元,同比增长73.84%;每股收益1.16元, 同比增长73.13%。

  未来继续侧重于研发设计与销售渠道的开拓,每年新开门店300家,该公司提出6年销售额达百亿元、年增30%为目标的百亿计划。

  南通临海靠港,自古工商业发达,纺织历史悠久,民间手工染织而成的蓝印花布、南通土布,源于唐宋,盛于明清。

  以生产规模、盈利能力衡量,罗莱家纺算是南通家纺行业翘楚。在南通有多家成规模的家纺企业,如水星家纺、紫罗兰家纺、凯盛家纺等,据罗莱家纺董秘吴献忠介绍,这些企业基本达到或接近的标准。

  公司门前是罗莱家纺的一家加盟展示店,包括了该公司绝大部分的产品,里面装饰得富丽堂皇。吴献忠自豪地说,我们这个店接待过中央政治局常委的视察,也接待过很多省部级领导的视察。

  进入公司的正门,厂区和展示店相比朴素得略显寒酸。走进行政楼,民营企业独有的气质外露,右边是近百个开放式隔成小格子的工作台,里面工作的是销售和采购人员,电话声此起彼伏,忙碌异常。在销售和采购部门的左面是高管层的办公室,分属于董秘、企业法人代表等核心高管,每个房间都是透明的玻璃门,内外可见。尽头又是几个小格子,是主管招聘业务的部门,在最里面比较安静的地方是公司的财务部门。像办公室主任这样的中层干部也在开放的小格子中办公。记者还发现,偌大的行政部门里采购、销售共用一台复印机。

  应记者和同来调研的十几位分析师的要求,我们参观了罗莱家纺的生产车间和物流仓库,由于学校开学,加之大部分工人为年轻父母,公司索性放假,只有物流仓库在上班,5个仓库装满了准备发往全国各地的货箱,拉货的载重卡车进进出出,繁忙异常。

  在厂房一头是公司食堂、职工宿舍,每6人一个房间,据同来的分析师介绍,位于广东的富安娜的职工住宿条件比罗莱家纺的要优越。据董秘办工作人员苏小姐介绍,一线元左右。

  在和公司董秘吴献忠谈及公司人力成本时,他略为得意地说,高端人才和其他两个竞争对手相比我们给的最高,而一线生产职工我们又是给的最低的,究其缘由主要是因为南通当地的用工成本较低所致。

  1992年,薛伟成、薛伟斌兄弟投资100多万元,成立南通华源绣品有限公司(罗莱前身)。1999年元旦,罗莱第一家专卖店在南通正式开张营业。现在该公司门店数量达2030家,2011年上半年增加150多家,其中直营店数目占三分之一。

  2004年起,罗莱开始实施多品牌运作,目前除拥有自有品牌外,还代理澳大利亚家纺品牌喜来登、尚玛可及美国迪士尼等国际知名品牌。

  与欧美国家相比较,国内家纺业正处于起步阶段。近几年家纺业的高速增长,也吸引了众多国外厂商的关注,但由于国外品牌价格定位较高,产品在款式、花型上与国内审美观存有较大差异。目前一些国外品牌也只是停留在品牌形象塑造阶段,何时进入市场获利有待考察。

  据吴献忠介绍,目前长三角地区至少有几千家家纺企业。已有多家企业形成规模,拥有自己的现代化工业园区和研发中心,吴献忠说:我们起步较早,形成了一定品牌效应,但激烈的火拼迟早有一天会到来。

  据家纺业内人士介绍,家纺企业在保证了自己产品的坯布质量和印染花色等质量和设计问题之外,企业之间的直接竞争就体现在门店之间的竞争,在一线大城市,基本都开有各自的门店,竞争白热化,如在上海浦东新区川沙家纺一条街,罗莱家纺的对门就开着富安娜的门店,还有紫罗兰、凯盛等。

  据吴献忠介绍,由于市场份额的持续扩大,罗莱家纺的自有生产力已经无法保证对门店的充足供应,因此将部分产品的生产任务外包。具体流程是这样的:罗莱家纺负责设计图案花色,在购入坯布之后再交由合作厂家完成后续的印染、缝制等工序。但是为保证产品的稳定生产,公司也在筹建新的厂房,2009年上市募资建设的新厂房预计今年下半年将建成投产。

  有两点疑问记者在公司调研时一直无法解开:一是为何富安娜、梦洁扩张势头凶猛(截至2011年6月30日,富安娜门店数目达1723家,接近罗莱家纺的门店数目,梦洁家纺仅今年一年就计划新开门店500家),而行业龙头罗莱家纺还是不紧不慢地按原计划准备每年开300家,上半年只是按计划开了140家新店。对此,吴献忠给出的答案是:罗莱家纺的风格是稳扎稳打,在门店扩张方面还需要向富安娜学习。

  另外一个疑问就是在如火如荼的今天,为何罗莱家纺的网上销售冷淡,除官网上的销售,在淘宝上只是销售它的二线品牌罗孚,而且还是上一季的旧款。对此,吴献忠未给予正面回答。

  直到记者在罗莱家纺门店调研时才弄清楚其中玄机,罗莱家纺的产品基本侧重高端市场,其店内的产品即便在做促销的时候,价格最低的四件套也鲜有低于1000元的,主流产品都在2000元以上,甚至还有相当数量的产品上万元。在川沙罗莱家纺门店的销售员毛靓(化名)告诉记者,有钱人要买开着车就来了,只要不是太远就行。我们的店在浦东也就那么几家,能够覆盖得到。有些二线城市只要一两家就足够了。没必要开那么多,又不是在搞促销。

  同时记者在富安娜的加盟店中发现,它的主流产品比罗莱家纺便宜一个档次,还是以四件套为例,很多价位在1000元以上,同时还有相当数量的三四百元的产品。当然它里面也有近两万元的高档产品。由此可见,富安娜的策略是高中低一网打尽,因此对于门店的要求就没有那么苛刻,这大概也是它能够快速扩张的原因吧。

  另外,毛靓还告诉记者,在加盟商提货的时候折扣率和所购货物的数量有关,买的越多折扣越大。小规模经营的网商在价格上难以形成竞争力。另外纺织产品的照片和实物之间差异也较大,这么高的价格,谁放心只看图片来买?毛靓说道。

  记者通过几个店的比较还发现店面的装修对于产品的烘托作用不可小视,同样材质的一款产品,在相邻的两个店里由于灯光和内饰的不同,视觉效果就差了很多。在谈及加盟店的经营时吴献忠曾强调:我们对加盟店统一规划,对店内装修有着自己的高标准。

  当记者多次向毛靓询问进货以及奖励方式时,她竟然以为记者是罗莱家纺派来的巡查员,原来罗莱家纺会不定期地派出暗访的巡查员,以监督各门店是否有串货、以次充好等违规行为。经再三解释她才告诉记者,罗莱家纺对于加盟店管理上是比较强势的,提货必须一次性结清货款,开店没有补助,每年(销售额)必须要有30%的增长,否则就要在该区域开新店。末了她还说:越有钱的地方生意越好做,鄂尔多斯的那个店,业绩好得不得了。不过其他地方做不成的也有很多,每年有一成左右的就不行。

  在家纺一条街上,一家凯盛的门店定位颇有讲究,门店装潢和罗莱家纺、富安娜差不多,但门店面积远大过前两家,产品价格比较平易近人,产品品种数目、花色风格和罗莱相近,有一款产品和罗莱当季主打新品的花色、材质相似度很高,但其价格连罗莱的一半也不到。据店主人介绍,门店已经经营了5年多了,盈利状况良好。

  罗莱家纺今年半年报和一季报显示,公司二季度业绩增长出现回落。一季报净利润8867.12万元,半年报净利润为1.62亿元,而二季度净利润仅有7332.88万元,对比一季度业绩出现明显滑落。

  同时对于罗莱家纺的产品定价过高,一同调研的分析师一致觉得难以理解,一位分析师提出的问题颇有代表性:我身边买了家纺的同事、朋友经过对比,觉得罗莱的品牌吸引力并没有强大到非罗莱不买的地步,图案花样的设计和富安娜、梦洁相比没有觉得高出多少,为什么罗莱家纺定价会这么高,销售前景到底如何? 虽然吴献忠以品牌差异、产品风格差异为由作答,但似乎未打消大家疑虑,在申请采访董事长未果后,有分析师不解地问:这家公司账面效益这么好,为什么董秘讲话如此小心,高管又这么神秘?按道理不应该啊。

  据吴献忠透露,今年的秋冬订货会将在9月中旬举行,而这次订货会的成交量将决定该公司的未来业绩。

  在言及公司未来会遇到的问题时,吴献忠觉得未来人口增长的停滞、房地产调控和一些出口型企业外销遇挫后转战国内市场可能会对罗莱的业务造成冲击。譬如同在南通的家纺企业水星家纺侧重于出口业务,如果它转向国内或许会成为罗莱家纺的劲敌。据吴献忠介绍,水星家纺目前规模和罗莱家纺相仿,公司资产在10亿元左右。

  当被问及罗莱家纺如何保持行业领先地位以及如何保持核心竞争力时,吴献忠说:我们的发展战略是依靠我们的研发和设计能力提升产品质量和品牌知名度,靠品牌来赢得美誉度,同时努力扩展门店。

  据2010年年报披露,罗莱家纺研发费用为销售收入的3.13%,开发新产品300件,完成新品开发175款,上市成功率75%。

  家纺企业间的竞争主要体现在门店的竞争上,但是门店的竞争力又与品牌建设和产品品质息息相关。9月1日,理财一周报记者向罗莱家纺董秘吴献忠问询了关于渠道、品牌建设的相关问题。

  理财一周报:前期公告中公示,直营这块业务的发展速度放慢,没有达到预期目标,是什么原因导致的?

  吴献忠:我们在公告中说过,不是我们的直营放慢了,而是原有的直营项目扩张的网点没有按照原计划实施,这并不是说我们的直营项目不行了,陷于困境了。但总体来说我们的直营市场没有富安娜做得好,对于这一点我们需要向富安娜学习,我们的直营市场只占总销售额的10%多点,我们推进得比较慢是我们的奖励机制、考核机制还没有到位。这些没有做好的话我们营销人员的积极性是不会高的。另外直营店的管理人员在管理上没有经验,一下子快速扩张不大现实,因此我们推广实施的部门建议公司在这一块要放慢速度,要把工作做扎实。他们正在完善考核机制,得等这个工作做好了再说。

  吴献忠:由于各个店面的情况不一样,没有比较直观的数据。直营店的费用一直会很高,自己管理是要一定成本的,虽然利润高,但是成本也高。

  吴献忠:在一线城市的房租很贵,各种成本也高,开加盟店的资金压力比较大,加盟商比较吃力,招加盟商有难度。而且回报期也比较长,在这种情况下我们就侧重开直营店。譬如在上海我们就开了二三十家的直营店,在上海闹市区,对一般老百姓来说成本压力太大,如果勉强开起来,以后运作中的资金不足也会坏事。

  

  另外在竞争对手的强势区域,加盟商怎么竞争也不会争得过他们,所以我们在策略上就得开直营店。不知道是什么原因,我们可以在竞争对手的地盘上开店,他们似乎在我们的区域很少开店。第三种情况是有的地方一时找不到合适的加盟商,但是这个区域又很重要,我们必须开店,那么我们只好开直营店。第四种情况是加盟商做得不好,但是在那个地方我们又觉得应该做好,加盟商的能力不强,经过培训、扶持还是不行,那我们就自己开。

  吴献忠:对于加盟商的考核,我们每年给他们下指标,在订货会上定下任务,平均下来大概就是30%这样的增长幅度吧。

  对于加盟商的管理首先在大的理念上来说,我们是把他们看做自己的一个部门,虽然他们是完全独立的,他们把产品买回去和我们没有关系了,但我们把其所有的员工都看做自己人,在企业文化的建设上都纳入我们企业内部,所有员工的业务培训都是我们企业承担的,经营当中的一些技能、技巧、产品知识的掌握,我们都要参与的,除了发工资我们不管,其他的我们几乎都介入了。他们的管理基本和我们的直营市场是一样的。我们还设立了罗莱商学院,专门对他们进行培训。在经济上只要增长得好我们就奖励得多。

  吴献忠:我们起步得早一点,成熟渠道多一些,全一些;另外还有品牌优势。这两个优势是互相结合,互为因果的。

  理财一周报:上半年门店增加了大概多少家,和去年同期相比怎么样,这里面有多少家直营店?

  吴献忠:我估计有60%左右,可能达不到这么高,他们从我们这里拿货一般是三四折,到店里一般也要打8.8折左右卖出。很少有原价卖出的。

  吴献忠:每年新开的300家中有4%~5%的比例要关门的。关门的原因有的是房屋改造、市政改造,不得不关掉,也有经营不善关掉的。但是很多情况是在这关掉,会换个地方再开,毕竟投了很大的成本,一般不会彻底退出。有的是一个加盟商开几个店,他关掉一个,转移到其他的店里。

  吴献忠:不一定是渠道的扩张,在扩张的同时,我们可以在原有渠道上加以强化,加强原有渠道的经营能力。

  吴献忠:对于业绩的增长,一味提升开店数量并不是最好的选择,还是要有一个均衡,还要想办法提升已开门店的业务能力。我们还没有对开店数量作出修改。

  吴献忠:我们一直是款到发货,不拖欠货款的。当然也有少数加盟商在开张初期由于资金困难我们会作出一定的让步,不过这种情况很少。

  吴献忠:这样的情况很少,因为我们的专柜很多是在大商场中,有90%多吧,商场里收钱的是专柜在收,并不经过加盟商,这个周期大概经过45天就回笼了,这些商场的抗风险能力是很强的,如果这些大商场都倒了,那么中国经济就不得了了。

  吴献忠:北京、上海这些一线城市的大一些,按名次来说第一是北京,第二是扬州,第三是南通、无锡、常州这些地方,主要还是长三角这些经济条件相对好一些的地区。要能买得起才行啊。华东以外区域主要是发展华北、东北这两个大区。

  理财一周报:在这些区域的扩张主要是用加盟店还是用直营店来扩张?毕竟加盟店的创立相对容易一些,成本也低一些。

  吴献忠:我们没有规定得很死,比较灵活的,主要是加盟为主,但是如果适合开直营的我们就开直营,我们对于直营店的比例没有硬性的规定,现在直营店占比15%左右并不是我们刻意追求的。

  理财一周报:去年的业绩和成本波动有很大关系,成本波动主要是棉花的价格波动还是坯布的波动造成的?

  吴献忠:据过去的经验看主要还是棉花价格的波动造成的,坯布的价格还是随棉花价格在波动。

  吴献忠:我们的采购系统是有自己的分析员的,我们一般采购足够两个月生产的坯布,毕竟资金积压也是成本。其他的材料无所谓的。

  理财一周报:在南通的经济园区里有很多坯布、化纤等生产企业,可不可以说在原料成本控制上罗莱比竞争对手有优势?

  吴献忠:也不能这么讲,毕竟坯布这些产品的信息公开透明,大家都清楚价位,另外供应厂家也不可能厚此薄彼。转运成本在总成本里占比不高,所以成本控制上没有什么区域优势。

  理财一周报:现在富安娜、梦洁家纺等这些企业都在追赶罗莱,怎么做才能继续保持优势?

  吴献忠:直营店的装修我们有自己的标准,具体店面不同费用就不同,我们大概每两年装修一次。

  吴献忠:我们自己的车间大概能够满足市场销售60%的需求,其他的需要外包。我们自己新建的项目也只是为了应付将来销售额大幅增长、外包无法应付的情况的,新车间只是为了保证稳定的供应,即便新车间建起来了也不一定会取消外包项目,因为外包项目停了,再次启动时会有困难。

  吴献忠:去年是原料涨价我们才提的,今年原料不涨价了我们就不再提。没有提价的理由。

  理财一周报:房地产调控对于企业业绩的影响大不大?上海地产市场最近几个月略显僵持,那么罗莱最近几个月在上海的销售变化大不大?

  理财一周报;罗莱的销售跟结婚人数的多少有多大关系?婚庆系列的毛利和其他系列的差异大不大?

  吴献忠:销售额和结婚人数还真有挺大的关系,要是婚姻法改变下,18岁就可以结婚了,那我们那一年的业绩就要暴涨了。不过婚庆系列的产品一般只买一套,很多人都是作为收藏品收藏起来了,属于一次性消费。毛利率各个系列一般都差不多。

  罗莱家纺自2009年9月上市以来,从34元/股一路平稳上涨,在今年8月12日上摸92.63元/股的历史高点,两年时间最大涨幅高达172%。目前,该股股价已经达到前期各家证券给出的目标价位附近。对此,与记者同去调研的一位私募人士感叹道:这个股票难做了,业绩虽不错,但已经充分表现了。一位基金分析师问道:有下跌的理由吗?私募分析师说:那还不简单,获利回吐呗。

  自从2009年8月28日海通证券区志航发布第一篇研报《纯正家纺第一股》以来,该公司就拥有了家纺龙头的头衔。

  招商证券于今年8月16日发布研报,给予该公司强烈推荐评级,目标价位在103.89-115.43元。

  今年上半年公司实现净利润1.62亿元,同比增长109.77%,基本每股收益1.16元,呈现快速增长,其中除罗莱以外的其他品牌同比增长了84.21%。招商证券的分析师王薇认为,利润表现高于市场预期主要原因是公司企业价值提升,低毛利品牌正逐步向发展期过渡,盈利能力大幅提升,且所得税率享有优惠。同时附属品牌与核心品牌协同快速发展,品牌加大投入导致费用增加,但毛利率水平提升明显,现金流健康。

  经过近年来的市场培育,公司除罗莱外的其他自主及代理品牌逐渐有了一定的运作基础,上半年该类品牌毛利率水平提升明显,带动综合毛利率同比增加1.51个百分点至40.82%,达到历史最高点。

  王薇认为,在行业快速增长的背景下,公司多渠道+多品牌的运作模式可以持续带来规模的高速发展。

  该公司在春夏订货会上订单金额增长40%左右,新开渠道150家,扩张速度达10%左右,同店销售额增长30%~40%(其中产品提价贡献20%~30%,数量增幅10%左右)。

  银河证券分析师马莉认为,该公司上半年渠道增速平稳,收入增长更多来自同店销售提升。2010 年公司渠道数量2085家,上半年新增渠道150家,开店数量低于梦洁家纺,与富安娜相当。新增直营店主要以商场专柜为主。强势区域维持高增长。其中,核心市场华南地区收入4.7亿元,同比增62.2%;华中、东北、华北等较理想地区收入分别为1.35亿元、1.1亿元、1.04亿元,同比增47.2%、47.3%、55.3%。与梦洁新市场开拓相比,公司在西南、华南等薄弱地区开拓相对平稳,上半年收入分别为0.77亿元、0.50亿元,分别增53%、48.95%。

  根据该公司半年报显示,公司销售费用同比增长53.38%,主要原因是该公司的销售规模扩大、销售人员增加为提高销售人员积极性提高了工资水平导致工资性费用大幅增加;另外为进一步开拓市场,加大了宣传促销力度,导致本年广告费及业务宣传费大幅增加。其管理费用同比上升67.91%,主要是报告期内公司扩大生产销售规模,加大研发投入,一是相对应的人力成本同比上升81.97%,二是相对应的研发费用同比上升87.18%。财务费用同比下降394.35万元,主要是公司报告期内将超募资金存入银行,受到利息200余万元。

  同时直营店建设一直无法提速,募投资金的直营连锁营销网络建设项目比计划推迟,截至目前直营项目进度仅为8%,延迟的主要原因是原有考核及管理滞后,目前正在完善相关考核机制。

  广发证券分析师马涛认为,房地产市场的调控势必对房屋交易产生影响,这对公司的业绩可能产生间接影响,房地产成交低迷也有减少家纺产品需求的风险;原料及人工成本上升也可能对公司业绩产生负面影响。

  1.产品定位过高,一名证券分析师为买结婚套装犹豫再三,最终决定在打折时再买。罗莱家纺的品牌历史只有十几年,但价格却与百年历史的LV皮包不相上下,何况被套床单的原料成本比一个LV皮包便宜,无法理解该品牌为何具有如此强大的黏度。

  3.仓库货满与供不应求逻辑矛盾,倒与前期有分析师报告提示其有库存积压风险相符,存疑;募集资金投建工厂、研发机构,两年还未到位,理由为土地征集过慢,太不充分,存疑。库存已满、新工厂建造缓慢、工人停工、二季度业绩下滑,几者似互为因果,逻辑顺畅。

  4.门店扩张受限于富裕人口分布区域、品牌认知程度,富人只有那么多,同层次企业倒不少,它要再如以前那般跑马圈地会很难。持续高速增长存疑。

  综上,被套卖出奢侈品价格,不属于大消费概念。同时,其他品牌能够提供同质低价的替代品。价格高端,但无品牌壁垒,不具垄断性。

  外加后期销售情况及利润持续增长性存疑,多有不能理解之处。巴菲特说过,不买无法理解的公司。

  因此,记者本着严峻苛刻的态度将其排除,A股中股票数目众多,总有一只不被怀疑的股票。激进者可等其秋冬供货会之后再做观察。

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