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家纺品牌如何有效策划订货会

文章作者:admin    时间:2019-02-11 20:02

 

  2011年2月,匡红喜做起了童装销售。他每天都要忙到凌晨一点多才睡觉。由于当时涉足童装行业的电商少,网店的生意也源源不断。用他自己的线点多钟起床打开电脑,就能收到三四个客户的订单,真是睡一觉起来就能赚钱,最多的时候一天能接到五六十笔订单。

  面对富安娜的反击,梦洁家纺于5月27日在官方微博上再一次发布声明,指责富安娜“撇清诋毁行为”。

  记者咨询两家店的店员,店里是否有日韩生产的产品。“木槿生活”的店员告诉记者,生产制造商来自于韩国、日本、泰国及新加坡,但当记者要求找来相应产品时,店员表示自己也不清楚。“哎呀这么说吧,其实这就是‘挂羊头卖狗肉’,说是日本牌子,但东西都是国产的。”“名创优品”的一名店员干脆地告诉记者。

  在各家纺品牌秋冬产品订货会召开之际,无论是区域代理商,还是终端加盟商,对于品牌厂家每次订货会能够提供丰富性、匹配性的一整盘货的期望值之高,既出乎意料,又合情合理!这从侧面反映出代理商和加盟商对于货品结构严重不满意的现实。

  各家纺企业中能够提供丰富、适销货品结构的企业可谓凤毛麟角。想想一般品牌厂家的总部研发组货模式--或靠外部研发机构合作,或靠外协工厂送样,或靠对市场畅销款抄版,剩下极少数的部分才能做到真正的自主研发设计。这样做的直接后果是,品牌厂家或者没有商品企划概念,或者即使有商品企划,最终也是依据各方实际送样拼凑成一盘货,其中的系列化规划和品类组合搭配被分割得支离破碎、残缺不全。同时,货品系列性不高也是事实,症结在于没有依据品牌定位、流行趋势、市场分析数据确定针对终端门店的基本货品结构。

  爱莎吉圣家纺营销总监徐江涛对订货会做了深入调研分析,发现反映对“秋冬新品的丰富性”(60%)和“秋冬新品的系列性”(34%)的强烈期盼,应该是为家纺品牌厂家的组货能力水平敲响了警钟!

  作为加盟店的经营者,对加盟店运营绩效承担第一责任。在品牌厂家开展订货会时能够提供参谋决策的伙伴中,代理商群体提供着最大的、最直接的帮助。从代理商的角度,更愿意承担一种区域盟主和组货召集者的重任,其寄希望于加盟伙伴协同把握订货指标方向的心情也就不难理解。

  在订货会组货过程中,加盟商的店长(也得到了加盟商的倚重。实际上,店长充当了双重角色:一方面需要确认自身所负责自营店的订货指标;另一方面也可以为代理商确认门店货品结构和花型流行方向提供参谋,这也是店长的价值所在。建议加盟商在参加订货会时也邀请店长参加,毕竟店长天天泡在门店里,最清楚哪些货好卖、哪些货滞销。三、 品牌厂家支持政策--因“区”而异、因“牌”而异最有效!

  加盟商期望品牌公司的政策支持形式多样,反映了不同加盟商希望借助品牌厂家快速发展提升的个性化需求。

  毕竟,发展阶段不同、经营理念不同、资金实力不同、团队水平不同,加盟商需要品牌厂家提供的政策支持方向和支持力度大相径庭。同样,不同品牌实力、不同经营模式的品牌厂家,能够提供的资源扶持方式和力度也大不相同。

  并非品牌厂家的每种支持政策都能够得到加盟商的欢迎和响应,关键是政策用到需处、落到实处。理想的状态是:品牌厂家的政策支持能够满足加盟商的阶段性发展需求,并最大化地放大品牌厂家政策的成效。品牌厂家应该保持清醒的头脑,辨别不同类型加盟商的不同帮扶需求--缺钱、缺人还是缺能力,开展针对性的支持和帮扶,从而实现对症下药、缺嘛补嘛、各取所需、皆大欢喜。

  对加盟商而言,“销售返利”依然是吸引其增加订货的激励手段。但从各个品牌厂家历次订货会屡试不爽、欲罢还休的销售返利操作手法上,不难看出品牌厂家的难言之隐。在代理商已经把握品牌厂家的这种惯常操作手法之后,与品牌厂家之间围绕期货订货指标的多回合博弈游戏应运而生--代理商被迫接受品牌厂家每年狂增订货指标,品牌厂家也要接受代理商达成指标获取额外高额销售返利。可以说,销售返利激励方式已经成为品牌厂家与区域代理商之间的一种合谋行为,彼此心照不宣。销售返利的激励性已经逐步递减衰退。同样,销售返利作为事后激励,也难以有效引导加盟商的经营过程。

  同时,“增加信用额度”方式对于代理商增加订户会订货的吸引力如此之低,也耐人寻味。这似乎表明:在信用额度增减的拉锯博弈过程中,代理商相对于品牌厂家处于较为优势的地位。可能在代理商眼中,每年信用额度的增加是必然的结果。这从众多品牌厂家每年居高不下、逐年稳步攀升的代理商欠款中已经得到验证。

  说到底,家纺品牌订货会不是品牌厂家一方的事情,而是品牌厂家、代理商和加盟商共同面对的难题。订货会不是品牌厂家总部地随意地组出一盘货,更不是加盟商无奈地订出一盘货。没有货品组合策略的全盘规划、对接与落地,没有品牌厂家、区域代理商和加盟商三方同步发力、全面提升,任何一盘货也只是美妙的远景而已。而赢得市场、赢得竞争、赢得消费者却需要实打实地脚踏实地做起。(徐江涛)

  

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